Наши принципы в подготовке долгосрочной эффективной стратегии

Так вышло, что мы начали работать с нишей еды еще до того, как перешли на комплексную работу. Поэтому наши первые маркетинговые связки и приемы основывались на быстрой эффективности здесь и сейчас. Но проблема была в том, что это работало плохо.

Понятно, что для эффективной работы у вас должны быть аккаунты в соцсетях, которые обладают базой — живыми подписчиками, до которых вы можете достучаться через охваты в контенте или рассылку. В 2017 году именно инструмент рассылок после своего появления изменил всю нашу стратегию. Мы поняли, что можем достучаться до человека в личные сообщения гораздо эффективней, чем контентом. К тому времени охваты в VK уже упали и составляли не более 10% от числа подписчиков, а виральный охват часто не являлся привязанным к локации, да и получить его было трудно.

Тогда мы осознали, что отдавая бонус просто так, мы уменьшаем его значимость. Помните посевы компании Бургер Кинг, кода спамом атаковались комментарии блогеров и тексты были в духе «меня уволили, но я украл промокоды — ловите…»? То есть тем самым повышалось доверие, ведь выгодный промокод нельзя получить просто так!

Тем, что валяется на дороге, не интересно пользоваться. А вот если человеку нужно осуществить какие-то действия, то бонус (даже совершенно такой же) становится для него более ценным. А значит вероятность конверсии тоже становится выше. На этом принципе отныне мы выстраивали всю нашу работу с офферами и акциями — никогда не отдавать бонусы просто так! Поэтому нашей первой воронкой был призыв написать слово ПРОМОКОД, чтобы чат-бот прислал его в ответном сообщении. Результаты просто взорвали.

Также мы долго анализировали контент, чтобы в итоге понять, что в VK людям не так интересно смотреть красивые картинки, как где-либо еще. Да, заказчики часто ставят палки в колеса, требуя «брендовости» с плоскими текстами и вылизанными фото из студии, но такой контент не интересен, если он не концептуальный. А концептуальность совершенно не нужна посетителям кофейни в полумиллионном городе, им нужно просто быть в контакте с проектом. Как этого добиться?

В какой-то момент мы поняли, что нам стоит «приземлить» контент до уровня, на котором его могут генерировать обычные среднестатистические пользователи соцсети. Какой это контент? Отзывы, скриншоты, не всегда ровные фото на смартфон, юмор с мемами сомнительного качества. Вообще обратите внимание — самые популярные мемы в интернете почти всегда не обладают совершенно никаким дизайном. Секрет такого контента в ситуативности, актуальном юморе и попадании в целевую аудиторию. То, как он выглядит практически всегда не имеет значения.

Однажды мы совершили серьезную ошибку, послушав нашего клиента, когда нас попросили перейти на более брендовый контент. Наши посты в сообществе на 40000 подписчиков набирали охваты по 20000-60000. Что это был за контент? Юмор, быстрые конкурсы, контент от пользователей с отзывами и творческими заданиями, сторителлинг. Когда мы перешли на стильные продуктовые фотосессии, тщательно вылизанные тексты, то мы сразу потеряли охваты. Они снизились в 10 раз!

Конечно, есть проекты, которые изначально обладают специальными требованиями. Там мы не можем делать «не красиво». Но делая такой контент мы автоматически соглашаемся на смерть охватов.

Также мы долго разбирали возможности полной интеграции сообщества с различными сервисами, которые смогут с помощью «автоматических воронок» регулярно касаться пользователей. Подписался на рассылку — пришло сообщение с промокодом. Воспользовался промокодом — пришло напоминание о том, что начислились баллы. Поставил лайк на пост — получил баллы. Скоро День рождения? За 3 дня автоматически придет сообщение.

Много наших заказчиков хотели подобных решений, поэтому мы провели десятки тестов. Вот что интересно — спустя 2-3 месяца мы наблюдали отток базы, падение активности и всех ключевых цифр: посещаемость, охваты, количество подписки в сообществе/рассылке.

В чем проблема? Мы ведь так классно одаривали каждого пользователя бонусами и вниманием.

Размышляя и анализируя, мы выяснили, что мы пытаемся получить чрезмерное количество внимания каждого человека. Например, увидеть пару раз в неделю в ленте наш пост, заинтересоваться и почитать, раз в месяц принять участие в конкурсе, получить раз в неделю рассылку — это ок. А вот после каждого действия получать уведомление в ЛС надоест любому человеку. Сколько процентов внимания в вашей жизни занимает кофейня, где вы каждое утро покупаете кофе? 1%? Меньше? Мы сильно пережигали базу, поэтому спустя несколько месяцев результаты начинали падать.

Осознав это мы вывели четкую формулу работы с базой, при которой мы больше не пытались обмануть аудиторию усиленным вниманием. Суть SMM в том, чтобы давать актуальную информацию, коммуницировать с пользователем по мере необходимости и создавать такой контент, который ему самому захочется изучить. В противном случае, своим количеством касаний мы сразу убиваем потенциального клиента. Запрет сообщений, скрытие постов = полная потеря навсегда.

Поэтому в плане регулярной работы с аудиторией мы всегда ищем решения простые, как топор. Они будут работать дольше и эффективней. В рамках продукта «Маркетинг точки на карте» мы всегда используем только проверенные решения, которые гарантированно дают результаты.

Упаковка — красивый адаптивный дизайн, анимация, лаконичные тексты, минимализм.

Контент — две стратегии на выбор. Первая более живая и коммуникационная с расчетом на охваты, вторая более брендовая, где на охваты рассчитывать будет сложнее и придется раскачивать активность через конкурсные механики, что будет не так экологично. В проектах, где мы давно, нам удается быть где-то в середине.

Трафик и воронки — максимально дешевый трафик с самыми простыми креативами в наиболее простую воронку: подписка на новость об открытии, получение подарка, участие в конкурсе. Рассылки не более 1-2 раз в неделю. Никаких дополнительных касаний, повышающих отток из базы. Сохранение важнее, чем конверсия в моменте.

Таким образом, если у вас проект с отличным сервисом и продуктом, то вам остается потерпеть подождать, когда собранные базы начнут давать результат. Обычно это 2-3 месяца или успешный пресейл до открытия.

Работать с контентом удаленно — сложная задача. Сотрудники нашего агентства разбросаны по стране и разным часовым поясам, поэтому мы сразу учились выстраивать работу над проектами на расстоянии. И немало в этом преуспели.

Контент генерируется тремя способами:

1) По нашим техническим заданиями и референсам

2) В нашей фотостудии, если продукт можно к нам направить

3) С помощью наших дизайнеров и креативщиков без привязки к фото/видео контенту с места (можно закрыть только часть контент-плана)

После того, как по проекту собран бриф, мы сразу собираем контент-план на месяц в виде таблицы.

На каждый месяц заказчик в последних числах предыдущего месяца получает такую таблицу. Там он может проверить тексты, визуальную часть и вообще общий вектор ведения. При старте проекта мы создаем такой план на неделю, чтобы быстрее начать.

Для подготовки визуального ряда в предыдущем месяце мы готовим техническое заданию заказчику, управляющему или фотографу.

Обычно для начала мы просим провести тестовую съемку, чтобы убедиться, что производство контента соответствует нашему ТЗ.

На этом этапе важно сработаться и найти золотую середину в общем видении визуального контента. Часто многие переделки контента не так сильно влияют на итоговые результаты, как кажется. Важно выдерживать баланс между качеством и трудозатратами при получении необходимого ER на публикациях и Клипах/Историях.

Далее весь контент обрабатывается дизайнерами и расставляется по публикациям. Предварительно его можно посмотреть по ссылкам в контент-плане. Удобно.

Идеально, если удается отправить нам упаковки, стаканчики или дополнительные визуальные материалы. Так мы сможем генерировать контент без участия заказчика. В студии мы проводим съемки практически любого уровня, а находится она в Рязани, поэтому отправить туда продукции можно практически любой транспортной компанией.

Мы также создаем технические задания, согласовываем референсы с заказчиком, а далее направляем это команде в студии. При этом мы можем проводить не только контентные съемки, но и продуктовые для сайта, сессии с моделями и многое другое.

Например, мы всегда можем создать сторителлинг-посты по наброскам и черновикам, а использовать визуальный ряд со смартфона заказчика. Или полностью в брендовом формате задизайнить посты. Сюда же мы отнесем ситуативный контент, юмор и полезные посты в виде карточек (каруселей). Последний формат безумно классно генерирует охваты. Обратите внимание на наши недавние примеры из других ниш.

Примеры из других ниш, но аналогично мы создаем и для общепита

В VK сегодня мы ориентируемся на 3-5 публикаций в неделю, 2-3 Клипа и 4-5 Историй. Это оптимально ложится на контент-план и при этом мы не выжигаем наши базы, равномерно совершая касания.

Данные инструменты совершенно не используются теми, кто не занимается VK профессионально. Точнее конкурсы проводятся, но зачастую с нарушением правил или непродуманно, не выполняя задач. А задача конкурсов и воронок всегда простая — набрать аудиторию, из которой потом можно будет получить коммерческую выгоду.

Стоит учесть, что тот же общепит или парикмахерские — ниши широкого спроса. То есть нам не нужно сужать аудиторию, скорее наоборот. Конечно, есть целевой портрет — гео, пол, возраст, интересы. Но не в Москве и Санкт-Петербурге мы всегда расширяем аудиторию и работаем по всем, кто подходит по половозрастным критериям и гео.

Например, работая более 5 лет с американским брендом Папа Джонс мы всегда слышали от франчайзи, что их аудитория, это мужчины 25-35. Но после таргета по всему городу становилось ясно, что ядром аудитории являются женщины 30-45 лет, так как они часто заказывают пиццу детям. И являются более активными пользователями соцсети.

Базово мы строим конкурсы так:

— в них может принять участие кто угодно

— желательно, чтобы пользователи захотели отправить конкурсный пост друзьям и заинтересовать их (запустить сарафанное радио)

— должна генерироваться база в подписку сообщества или в рассылку

— действия должны быть простыми

— желательно использовать как можно больше призов, чтобы показать, что шанс выиграть высокий

А так же от цели:

— собираем базу рассылки

— собираем базу подписчиков сообщества

В первом случае мы набираем базу для отправки в личные сообщения, во втором для увеличения охватов, вовлечения и органики в сообществе в целом.

Пример конкурсного поста для генерации рассылки

Обратите внимание, что в данных постах мы не используем эмодзи. С новыми правилами VK такие конкурсные публикации не пропустят в рекламу.

Пример конкурсного поста для генерации подписчиков в сообществе

Обычно мы чередуем сбор рассылки и подписки каждый месяц, а если геолокация узкая, то даем дополнительный месяц отдыха.

Годами идут споры об эффективности конкурсов, мол, так приходят только призоловы. Конечно, эти утверждения взялись не на пустом месте. Однако конкурсы всегда запускают виральный охват и сарафанное радио, чем привлекают не только «халявщиков». Конкурсные механики — хороший способ делать дешевые приросты аудиторий. Для проектов в сфере общепит, которые всегда ограничены в бюджете на рекламу, данные механики необходимы.

Игровые механики всегда отлично прогревали и увеличивали конверсию в покупку.

Например, данная игра с двумя персонажами в доставке пиццы Томат и Чеддер генерировала с совершенно холодной базы конверсию в покупку в 25%! В последствии эта цифра снизилась до 17%, но это все равно отличный результат. Еще и при условии, что база рассылки продолжала расти, приобретая подписчика до 30 рублей. Один из самых выдающихся наших результатов.

Мы не можем показать полную разработку данной воронки, но суть заключалась в том, что вы выбираете персонажа, на вопросы которого будете отвечать. Если вы отвечаете верно, то вы получаете промокод на подарок к заказу. В нашем арсенале до 15 различных механик.

Здесь мы приготовили игру, приуроченную к военным праздникам.

Нужно было угадывать, куда стрелять, чтобы потопить корабль. Обычно из 1000 участников, половина из которых приходит из своей базы, конвертируемость может достигать 30-40%.

Среди нашего арсенала механик есть различные квесты, угадайки, игры, рулетки и прочее. Практически под любой проект и акцию мы можем подобрать эффективный вариант, который снизит стоимость конверсий в продажу.

В данном разделе мы разберем четыре рекламные кампании, которые мы проводим абсолютно для всех проектов. Все остальное — персональные разработки, которые делаются индивидуально.

Как я уже упоминал, запустить трафик до открытия заведения — наилучший вариант быстрого сбора базы. Даже в условиях ограниченных бюджетов нам всегда удавались успешные пресейлы.

Креатив, который мы использовали для сбора рассылки на открытие кондитерской Чувства в Рязани. Отличается отсутствием визуала.

Стоимость перехода 6,96! На одном креативе!

Широкие настройки — оптимальный вариант для пресейловых рекламных кампаний.

Итоги этой рекламной кампании принесли 2500 подписчиков в рассылку и 1500 подписчиков в сообщество. Общий бюджет был всего лишь 50 тысяч рублей.

Мы ярые сторонники того, чтобы тратить до открытия намного больше, чем после. Закладывайте больше бюджета.

Общепит — ниша широкая. В заведение может прийти каждый, а уж заказать доставку тем более. Поэтому мы используем максимально «кликбейтный» вариант трафика, цель которого получить наиболее дешевого подписчика и попытаться догреть его до целевого действия. Безусловно, многие специалисты уверены, что данная реклама неэффективна, так как она не рекламирует непосредственно продукт, но если вы занимаетесь SMM более 5-7 лет, то вы хорошо понимаете пользу подобных рекламных кампаний.

Подобный кликбейтный трафик с привязкой к конкурсу может генерировать подписчиков до 30 рублей, да еще и по нужному нам гео. Да, это слегка «трэш», но коммерчески эффективно и оправданно.

Результаты подобных кампаний

Иногда мы используем более экологичные варианты, но они быстро выгорают и не дают желаемых результатов в рамках ограниченных бюджетов.

Опять же — какая наша цель? Получить наиболее дешевого подписчика в рассылку, чтобы он догрелся уже предложением. Поэтому мы используем все способы, чтобы зацепить внимание в ленте и снизить стоимость целевого действия.

Пример креатива, где мы убрали визуал и использовали поводом конкурс

А тут мы замаскировали заголовок под городскую новость и тоже убрали визуал

Такая РК дает в крупных городах (1млн+) примерно такие цифры и подписчика в рассылку до 40-50 рублей

Удивительный пример с узнаваемостью местного ТЦ :)) кстати, посмотрите на количество репостов!

Чем более странную и необычную рекламу вы запускаете, тем дешевле целевые действия. При сборе рассылки, так же, как и при сборе подписчиков в сообщество, важно, чтобы с течением времени подписчики генерировались по приемлемой стоимости.

Вы можете использовать более брендовую рекламу, но результаты вас удивят. Скорее всего они будут минимум в 3-4 раза дороже и стоимость подписчика вырастет с 40 до 200 рублей. Мы много раз замеряли конверсии на различных проектах и заметили, что более дорогие подписчики сообщества или рассылки не являются более конверсионными.

Поэтому мы продолжаем использовать кликбейтные методики в наборе подписчиков, чтобы не переплачивать за приросты баз. А еще часто бывает, что в городах начинают обсуждать эту рекламу ;)

Дешево, стабильно, результативно.

Абсолютно все заказчики не любят такие рекламные кампании, потому что цифры с них отвратительные, а измерить эффективность невозможно. Тем не менее, любой маркетолог вам скажет, что чем больше вы делаете касаний, тем выше вероятность довести гостя до вашей двери.

Мы делаем такие рекламные кампании исключительно для того, чтобы рекламировать посещение заведения. Когда заведение известное и в центре, такую РК можно крутить по категориям интересов, а вот если вы локальное кафе на районе или кофейня на площади, то вам стоит использовать настройку трафика по геолокации.

При этом в креативах вам не нужно заводить человека в подписку в сообществе или рассылку. Ваша задача — коснуться. И ничего более.

Что же можно запустить для сбора охвата, но чтобы люди задерживали свое внимание и хотя бы немного вовлекались?

Идеальный вариант — опросы!

Конечно, не обязательно потом использовать проголосовавших, хотя такие механики тоже любят.

Цель — охват и как можно больше проголосовавших. Проголосовал = коснулся.

А тут вы видите пример адаптации формата «Карусель», чтобы показать потенциальному гостю, как дойти в заведение

Вариант использования формата «Промо с кнопкой», где мы выбирали оплату за клики, чтобы получить более дешевые охваты (старый прием)

А теперь давайте посмотрим настройки для таких охватных РК. Что можно использовать?

Например, ваша кофейня находится в Севкабель Порте в Петербурге — можно настроить рекламу на всех, кто часто бывает в этом месте. Настройка по геолокации — идеальная для охватных РК.

Можно настроить приглашение на ужин, показывая рекламу лишь в дневное время

Используйте настройку по интересам, если ваш ресторан в центре и вы хотите получить в охват всех любителей посещать аналогичные заведения без привязки к геолокации

Конечно, мы не раскрываем до конца все наши последние наработки и секреты, но основные векторы рекламы всегда следующие:

Теперь к нашему предложению.

В предыдущих разделах мы подробно описали опыт, который позволил сформировать данный продукт. Он подойдет практически любому бизнесу, который привязан к месту, однако есть нюансы.

Например, мы тщательно продумывали бюджет тарифных планов: совершенно ясно, что кофейня в маленьком городе не может вкладывать ежемесячно сотни тысяч рублей. Причем в рамках минимального тарифного плана условный владелец кафе вряд ли найдет предложение более выгодное — с большой вероятностью найм двух-трех фрилансеров на VK и Яндекс съедят весь бюджет и на саму рекламу останется 0. В рамках сотрудничества с нами вы работаете сразу с 10+ квалифицированными специалистами, которые отработали свои компетенции до автоматизма.

Также мы провели сотни переговоров с предпринимателями и выяснили, что любой владелец бизнеса готов делегировать онлайн-рекламу одному подрядчику, если все процессы понятны и прозрачны. Поэтому в рамках сотрудничества у нас действует регулярная коммуникация в чате, а также предоставляется трехсторонний отчет с планом-стратегией, отчетом по трафику и контент-планом. Полная прозрачность процессов.

Вряд ли вы найдете такой тщательной проработки предложения для локального бизнеса. Мы начали продвижение локальных проектов еще на заре SMM, поэтому не сомневаемся в максимальной компетенции и качестве услуг. Если у вас кофейня, кафе, АЗС, магазин, парикмахерская и другой бизнес, привязанный к месту, то вам стоит обсудить его с нами.

Для единичного малого локального бизнеса, например, для одной кофейни

· настройка сообщества, упаковка, дизайн

· разработка контент-плана и размещение публикаций

· геотаргетинг в радиусе вокруг точки

· конкурсные механики

· отчетность

· настройка и упаковка профайла организации

· запуск продвижения на картах, в справочнике и других сервисах Яндекс

· мониторинг отзывов и рейтинга компании

· отчетность и аналитика с рекомендациями точек роста

Для крупного локального бизнеса или нескольких точек, например, сети пекарен

· настройка сообщества, упаковка, дизайн

· разработка контент-плана и размещение публикаций

· проработка ТЗ для уникального контента

· геотаргетинг в радиусе вокруг точек

· конкурсные механики через чат-ботов

· таргетированная реклама на сбор баз для рассылок

· написание и отправка рассылок

· отчетность

· настройка и упаковка профайла организации

· запуск продвижения на картах, в справочнике и других сервисах Яндекс

· запуск рекламы в Поиске и в РСЯ

· мониторинг отзывов и рейтинга компании

· отчетность и аналитика с рекомендациями точек роста

Это индивидуальный тарифный план, который мы корректируем по стоимости, если у вас нестандартный запрос.

Например, у вас есть и кофейни и доставки пиццы. Или у вас разный бизнес на одной геолокации.

В этом случае мы рассчитаем коммерческое предложение персонально.

Определяйтесь с пакетным предложением и оставляйте заявку по ссылке.

Мы ответим в течение суток и обсудим возможные сроки запуска.

На связи! ✌🏻