Как рассчитать рекламный бюджет для продвижения конференции, концерта или другого события?

На связи Владимир Лоцманов — сооснователь проекта «Маркетинг событий», основатель студии рекламы Follow U Studio, с командой которой мы ежегодно продвигаем более 500 событий. Среди них 4/5 являются концертами и другими развлекательными мероприятиями, а остальные — бизнес-событиями. Учитывая объём работы, мы занимаемся расчётом бюджета на продвижение ежедневно, поэтому решили создать некий гайд для самостоятельного понимания принципов расчётов.

Проблема

Начать стоит с освещения реальной проблемы: 9 из 10 организаторов событий не представляют, как считается рекламный бюджет на продвижение событий. Именно это причина, из-за которой мы начинаем сотрудничество лишь с каждым пятым обратившимся к нам организатором. Часто приносят конференции, которые проводятся первый раз с планом сбора 1 000 человек и с билетами по 30 000 рублей: рекламный бюджет при этом составляет 500 000 рублей. Или концерты с бюджетами 50 000 рублей. Нужно ли говорить, что это не имеет ничего общего с реальностью? Видимо, нужно. Поэтому начнём.

База для сотрудников

Изначально нужно понять, что объём рекламного бюджета на интернет-маркетинг всегда будет делиться на две части — это бюджет, который оплачивает трудочасы подрядчика, и бюджет, который платится в рекламные кабинеты Яндекс, VK и Telegram Ads (актуальные в России рекламные трафик-каналы на момент написания статьи). В любой нормальной ситуации вы будете оплачивать рекламу именно таким образом.

Также стоит сказать, что любой адекватный подрядчик попросит 100% предоплату за свои услуги, а вот с рекламным бюджетом почти всегда обсуждается постепенное пополнение. Учитывайте это при планировании бюджета. Организаторы любят схитрить, но профессионалы, которые долго на рынке и имеют успехи, всегда понимают, что им нужно создать условия для подрядчиков. Нормальный договор и своевременная оплата — это основа. Далее к этому идёт компетентный представитель с навыками в маркетинге, без которого сотрудничество не получится. Лучше даже не начинать — это негативный исход с вероятностью 99%. А ещё нужно прибавить вовлечение самого организатора, который любит подписать договор и вернуться к общению с подрядчиками за пару дней до события, не посмотрев план. Да, план важен и его тоже часто почти не смотрят, а потом появляются вопросы, когда времени уже нет.

Итак, что нужно для адекватного и успешного сотрудничества? Подытожим:

• изученный и подписанный договор
• своевременная оплата услуг в понимании разбивки оплаты стоимости работы и рекламного бюджета
• компетентный представитель со стороны организатора с проверенными навыками в маркетинге
• вовлечённость организатора для анализа срезов по результатам
• тщательное согласование плана продвижения события, который разрабатывает подрядчик после изучения события и брифинга

Обратите внимание: самый ценный ресурс в продвижении событий — это не деньги, а время. Каждый потерянный день принесёт отсутствие продаж, поэтому согласовывайте все промежуточные этапы быстро. И быстро пополняйте рекламные кабинеты.

Варианты расчёта рекламного бюджета

Их всего три, поэтому для каждого события мы используем их все:

1. Расчёты по средней рыночной статистике

Индустрия событий имеет свой многолетний бэкграунд, поэтому на рынке есть устоявшиеся правила, которые знают олдскульные организаторы. Они часто пользуются этими знаниями в тандеме со своей интуицией и годами остаются на рынке.

Правило гласит: нужно закладывать на маркетинг события определённый процент от выручки.

Но сколько? За последние 10 лет я общался с тысячами организаторов событий, по итогу этого есть такие данные:

Для конференций, форумов, бизнес-событий:

• 15−25% — для ежегодных событий, которые уже проводились
• 25−40% — для событий, которые проводятся впервые

Представим, что у вас бизнес-конференция в Москве с планом сбора в 1 000 участников и средним чеком по билетам в 10 000 рублей. В этом случае, проводя событие первый раз, вы должны закладывать на маркетинг не менее 2,5 млн рублей. Скорее всего, бюджет вырастет в процессе, так как придётся добавлять на рекламу, чтобы дожать билеты. Если вы уже проводили событие, то у вас есть базы и определённая инерция, которая позволит сэкономить и вложить от 1,5 до 2,5 млн рублей.

Для концертов, фестивалей, спектаклей, шоу и других развлекательных событий:

• 10−20% — для разовых спросных событий (например, концерт артиста) или ежегодных событий, которые уже проводились
• 20−40% — для событий, которые проводятся впервые (особенно крупные концерты и фестивали)

То есть если вы проводите стендап-концерт артиста, где 500 посадочных мест со средним чеком по билетам 3 500 рублей, то ваш бюджет на рекламу составит 175 000−350 000 рублей.

Этот способ оценки полезен на этапе прикидки первоначальной сметы. Большинство организаторов любят выделить деньги на маркетинг из остатков от операционки, которых обычно не остаётся. Поверьте: определять бюджет на маркетинг нужно сразу же после определения основных костов (площадка, гонорары по контентной части).

2. Расчёты по медиаплану

Если честно, то этому методу сложно доверять на 100%, но он наиболее точно приближает нас к реальности. Чаще всего не к той, которую нам хочется видеть.

Медиаплан — расчёт всех промежуточных этапов рекламной кампании на основе предыдущего опыта.

Именно предыдущего опыта. Не удивляйтесь, если подрядчик без опыта продвижения событий посчитал вам медиаплан, который в реальности не сошёлся с цифрами. Или если вы делаете событие, по которому в прошлом и не могло быть никаких данных. Например, выставка шоколадных фигур в Саратове. Это событие на свой страх, риск и веру: считать бюджет можно только по способу № 1.

Любое событие сейчас продвигается двумя способами:

• сайт или любая другая посадочная страница с регистрацией и виджетом покупки билетов
• чат-бот для дополнительного прогрева трафика к покупке с дальнейшим перебросом на регистрацию/покупку билета

Первый способ подходит для понятных и спросных событий, например концерта Сергея Лазарева или спектакля с Виктором Сухоруковым. Второй способ подходит для конференций или любых событий, которые нужно объяснять. Где нельзя принять решение быстро.

Простой пример расчёта медиаплана рекламной кампании для продвижения через сайт.

Простой пример расчёта медиаплана рекламной кампании для продвижения через чат-бот-воронку.

На данных скриншотах даны наиболее средние значения. Конечно, случаются совершенно разные ситуации: медиаплан совершенно не учитывает качество чат-бота или посадочной страницы, оффер, спрос, наличие лидеров мнений на событии, органический трафик. Даже итоговая конверсия может сильно отличаться. Поэтому я разработал для вас ещё одну таблицу, которая даёт наиболее актуальные средние данные по каналам продвижения и типам событий.

Средние значения, которыми можно пользоваться при расчёте бюджета.

Какие выводы можно сделать из этой таблицы?

• Есть довольно точные значения по стоимости переходов, поэтому если у вас значения сильно ниже или выше, то стоит задуматься.
• Стоимость подписчика в чат-боте в бизнес-событиях дороже, однако в развлекательных событиях часто он вообще не нужен: правильнее лить трафик прямо на сайт.
• Средние конверсии с сайтов всегда довольно низкие, но мы берём средние значения даже не по больнице, а по всему Минздраву: у вас может быть другая конверсия, например 5−6%, а это уже совсем другая ситуация.
• Трафик из Telegram Ads напрямую на сайт мы почти не тестировали: он изначально дорогой и его невыгодно уводить на посадочные страницы с такой низкой конверсией.

3. Мультиканальный расчёт через прогнозирование

До него мы добираемся только с теми организаторами, которые хорошо разбираются в маркетинге и используют множество каналов продвижения. Например, мы можем закрывать для них соцсети и трафик из трёх основных каналов, а они также используют со своей стороны блогеров, обзвон тёплых баз и телефонные продажи по базе прошлого события. Плюс у нас могут быть рассылки, PR в СМИ, наружная реклама и другие вполне эффективные каналы. Обычно этим занимается компетентный маркетолог в команде организаторов, и в этом случае у него уже есть глобальный медиаплан проекта (маркетинговая стратегия).

В этом случае мы в буквальном смысле ставим план на каждый канал, исходя из возможностей бюджетов и прошлого опыта. Чтобы стало совсем понятно, разберём на примере.

Конференция в Москве для бьюти-мастеров на 2 000 участников*

• площадка — 2 000 000 рублей
• команда, спикеры и операционка — 1 000 000 рублей
• полиграфия и прочие расходы — 1 000 000 рублей

Проводится впервые. Средняя стоимость участия (одного билета) — 7 000 рублей.
Планируемый сбор по выручке — 14 000 000 рублей.

* Все цифры взяты с потолка исключительно для примера расчёта рекламного бюджета.

Предварительно мы знаем, что наш бюджет на маркетинг должен составить не менее 25%, то есть 3 500 000 рублей, по варианту расчёта № 1. Поэтому попробуем уложиться в него.

Алгоритм работы маркетолога проекта

1. Собрать все каналы, которые можно использовать для продвижения

Это не только интернет-маркетинг, но и масса других вариантов. Например, партнёрский маркетинг с брендами косметики, которые предоставят рассылки по своим базам оптовых покупателей взамен на участие партнёром или билеты. Это блогеры и лидеры мнений, это обзвон баз, это email-рассылки, это наружная реклама, это PR в СМИ… В общем, всё, что можно применить для продаж билетов. Конечно, это SMM и основные каналы трафика.

2. Расчёт объёмов баз

Далее нужно проанализировать все каналы на предмет объёма баз, чтобы можно было вывести примерные конверсии и посмотреть, сойдутся ли они с планом сбора. Анализируем объём баз рассылки, объём аудитории в VK, Яндекс, Telegram и т. д.

Например, мы недавно делали анализ ниши бьюти и видим, что в VK есть до 60−70 тысяч активной базы мастеров в разных направлениях, а если расширяться на более широкую, то до 300 тысяч.
Кстати, часто организаторы любят просить нас сделать эту работу за них: приходите к нам на консультации, и мы с радостью поможем.

3. Прогнозирование

Вот тут-то нам и пригодится предыдущий опыт, а также медиапланы. По итогу это может выглядеть вот так:

Пример прогнозов по продажам на основе медиапланов для соцсетей и предыдущего опыта продаж в других каналах. Цифры исключительно примерные.

Принцип этого подхода заключается во всестороннем подходе к маркетингу события: вы не можете обратиться к команде по трафику и требовать от неё, скажем, партнёрский маркетинг. Иначе таким подрядчикам было бы проще проводить конференцию самостоятельно, так как маркетинг — это практически полдела. Имея такие расчёты на основе изучения предыдущего опыта и мозгоштурмов команды, вы сможете общаться с подрядчиком более предметно и ставить реальные цели.

Повторюсь: цель статьи — приблизить организаторов событий к реальности.

А то у нас за последние полгода при обработке заявок сложилось ощущение, что организаторы просто хотят сделать выгодную инвестицию, которая по доходности планируется не меньше, чем МММ времён её расцвета. Если бы мы могли продать событие с выручкой в 20 млн за 0,5 млн вложений, то мы бы сделали его сами

Итоги

• На рынке организации событий есть проблема с адекватными расчётами бюджетов на продвижение.
• За годы работы мы определили три варианта расчётов: процент от выручки, медиаплан, мультиканальный расчёт с прогнозами.
• В идеале делать маркетинговый анализ силами вашего маркетолога или стороннего консультанта перед работой над проектом.

И помните, что грамотно начинать работу над событием не менее, чем за три месяца. А над новым и крупным — за 6 месяцев.

Спасибо за внимание!