На связи команда «Маркетинга точки на карте» из агентства Follow U Studio. В этой статье мы хотим поделиться нашим пятилетним опытом работы с кофейнями, кондитерскими, булочными, небольшими кафе и другими заведениями аналогичного формата.
Почти всегда нам приносят подобные проекты тогда, когда они уже открыты и не оправдали ожиданий. То есть не вышли на операционную прибыль или результат имеет «лихорадочный» характер из месяца в месяц. В то же время у нас есть клиенты, с которыми мы работаем более 5 лет! Как нам это удалось? Разбираемся.
Базовые конкурентные преимущества
Это зона ответственности предпринимателя, но именно «внутрянка» влияет на то, станет ли проект успешным. Если у вас плохой кофе, невкусная еда, «химозные» десерты, а сотрудники не умеют коммуницировать с гостями, то шансов на успех нет.
Сюда же стоит отнести расположение, интерьер и удобство пространства. Как бы не старались ваши маркетологи, реклама всего лишь «доведет» человека к вам в гости, но придет ли он еще раз — задача на 99% не маркетинга.
Причем мы заметили, что не обязательно быть лучше своих конкурентов во всем. Достаточно лишь стать удобными для ваших потенциальных гостей.
Каналы, где нужно делать рекламу
В новых реалиях у нас 2 основных канала: VK и Яндекс. Каждый разберем подробно. Но сразу можем дать совет — не распыляйтесь на заблокированные в РФ соцсети и Telegram, так как на локальном уровне там трудно добывать трафик и конкурировать за внимание с авторскими блогами. Куда важней, чтобы вас могли найти на картах, чем заставлять людей подписываться на Telegram-канал и читать новости кофейни вместо каналов, которые сегодня действительно интересны. Не пытайтесь занимать в жизни ваших клиентов места больше, чем это нужно.
VK
Упаковать и настроить сообщество нужно для максимального удобства клиента. Что нужно обязательно? Есть ТОП-3 — интерьер, меню, актуальные предложения. Другая информация, в том числе и большая часть контента, просто не интересны в рамках подобных проектов. О контенте расскажем отдельно.
Пример нашего проекта: обложка с главной новостью, кнопки для заказа и главной информации, карта, закреп с актуальными предложениями
Контент в VK
Во-первых, стоит четко уяснить — не нужно публиковать информацию каждый день. Даже через день. Не нужно надоедать людям своими постами «Доброе утро с кофе» и подобными. Вы должны публиковать только то, что реально будет иметь отношение к решению проблемы людей, а именно ваши новые предложения и то, как вы к ним готовитесь.
Во-вторых, нужно постоянно работать со своим ядром аудитории, то есть с вашими постоянными гостями. А им нужно получать от вас какую-то выгоду, потому что они всегда выбирают вас — за это им нужно отплатить специальными предложениями.
Новость об открытии новой точки
Обновления в меню
Знакомства с основателями и сотрудниками, а еще лучше — обращения от них
Трафик в VK
Нужно сосредоточиться на двух рекламных кампаниях: охватная по гео и для генерации базы рассылки. Вторая нужна для формирования ядра аудитории из постоянных гостей, которым будут интересны ваши предложения. Благодаря этой базе вы всегда сможете подтягивать планы продаж, работая с рассылкой.
Но для начала стоит подробнее рассмотреть таргетинг по гео, а главное — понять его задачу. Задача геотаргетинга — совершать как можно больше касаний по аудитории, которая часто бывает рядом с заведением. Для этого подойдут самые разные инфоповоды, прикладываем пару примеров:
Формат Карусели используется под нестандартную цель и привлекает внимание в ленте
Простое голосование, где многие пользователи признаются, что ни разу не были в заведении (что заставляет их задуматься о том, чтобы посетить место)
Вторая часть бюджета отводится работе со сбором базы рассылки. Объективно, рассылки являются ключевым инструментом внутри соцсети, другие рекламные связки и в других нишах работают плохо, а в случае с общепитом доставок это вообще единственный рабочий инструмент.
Сбор рассылки происходит через либо конкурсные механики, либо чат-бот механики.
Пример конкурсной механики
Пример чат-бот механики, где предлагается крутить рулетку и выиграть приз
В случае с чат-бот механикой после перехода пользователь попадает в переписку с ботом, где ему прилетает предложение крутить рулетку. Он кликает «Да», получает гиф-анимацию, где стрелка останавливается на определенном подарке. После этого пользователь получает промокод на подарок либо в зале, либо при доставке, если проект предполагает ее наличие. Стоит добавить, что конверсии с такого совершенно холодного трафика в некоторых случаях достигают 10-15%, что позволяет не просто окупить вложения в трафик, но сразу начать зарабатывать + давать новых клиентов.
Яндекс
Даже если у вас небольшая кофейня, нет доставки и вообще мало что можно отразить на сайте, он все равно должен быть. В идеале показать там тот же самый ТОП-3, что и в VK: расположение и интерьер, меню и актуальные предложения. К тому же сайт можно использовать как прокладку между рекламой в Яндексе и соцсетями.
Карточка компании
Первое, с чего начинается работа в Яндексе — заведение профиля компании и его заполнение данными.
Начинаем с добавления компании, если карточка еще не создана.
Первый шаг - добавление организации на Яндекс.Бизнес
Далее тщательно заполняем данные. Это сильно влияет на выдачу, индексирование и внимание потенциальных гостей.
Заполнение данных карточки
Обязательно работайте с визуалом. 90% компаний не добавляют фотографии заведения и продукта.
Рекомендуем использовать простые фотографии с телефона для интерьера - они дают больше доверия
Раздел Товары и услуги важен, как аналогичный раздел в сообществе VK - пусть потенциальный гость сразу знает о стоимости меню
Далее идет настройка и оплата платной подписки. В основном на подписку влияет конкуренция, но оно того стоит.
Здесь у нас город Тюмень, а вот в Москве стоимость будет в разы выше
Как выглядит хорошая карточка на Яндекс.Бизнес
А так мы выглядим на картах
По итогу Яндекс.Бизнес дает интересную статистику для анализа, которую стоит разбирать хотя бы для повышения качества обслуживания, а еще можно и нужно использовать для разработки новых предложений.
Сводка статистики за три месяца
Даже есть фильтр по действиям
Поиск и РСЯ
В основном мы не используем прямой трафик из Поиска в подобных проектах, так как стоимость конверсии получается дороже приемлемой. И все же в разгар инфоповодов подключать такой трафик можно и нужно.
К тому же есть предложения, которые действуют постоянно и можно их регулярно откручивать в РСЯ (Рекламной сети Яндекса).
Например, постоянная реклама тортов на заказ, если есть такое предложение
Или тех же пирогов
Маркетинговый календарь
Тот самый секрет или «волшебная таблетка». Что это вообще такое?
Маркетинговый календарь — это перечень инфоповодов, которые усиливаются маркетинговыми инструментами и специальными предложениями для увеличения продаж. Для кондитерской мы используем непрекращающийся 12 месяцев в году маркетинговый календарь, где каждый инфоповод отрабатывается по следующему алгоритму:
1. Определение инфоповода и разработка продукта/предложения
Например, Новый год, 8 марта, 14 февраля, 23 февраля, Пасха… Перечень праздников в России такой, что высасывать из пальца ничего не придется. Кондитерские могут готовить специальные десерты с оформлением в тематике праздника, разрабатывать новые вкусы. Это трудозатратно, но необходимо.
2. Съемка контента на прототипах продукта и запуск пресейла
Как только у нас готов визуальный контент, мы можем приступать к прогреву. Анонсируем новые офферы на сайте, в VK, делаем рассылку, а еще можно привязать конкурсную или чат-бот механику, по итогам которой на данный оффер будет скидка. Работаем с базами.
3. Спринт продаж
Период, когда продукт выходит в продажу. Это анонсируется в соцсетях, на сайте, в рассылках и т.п. Регулярно публикуются отзывы, также можно дополнительно запустить таргетированную рекламу по гео.
Мы готовим для наших клиентов стратегии на три месяца вперед и учитываем все инфоповоды, стараемся совместно проработать новые предложения. Если работаем с проектом давно, то уже заранее знаем, какие продукты или акции могут лучше сработать.
Чтобы продукт хорошо зашел, нужно придерживаться определенных критериев:
- параметр «цена/качество» здесь не отменяется, предложение должно быть выгодным и качество должно быть на высоте
- необходимо иметь собственную базу аудитории и постоянно работать над ее ростом
- изучать собственную аудиторию и ее вкусы при разработке продукта. Например, россияне склонны ностальгировать, поэтому почти всегда здорово срабатывает отсылка к советским/славянским вкусам или дизайнам
По итогам каждого «спринта» нужно проводить анализ и откладывать рабочие фишки в копилку на будущий год. У нас есть проекты, где можно писать стратегию сразу на три года вперед, а есть те, где маркетинговый календарь так и не смог прижиться по причине отсутствия ресурсов на разработку продуктов под инфоповоды.
Пример пресейла инфоповода Пасхи
В рамках продукта «Маркетинг точки на карте» наше агентство постоянно работает с 8 проектами кофеен и кондитерских. У нас отлаженные бизнес-процессы, прозрачные условия сотрудничества и понятные цели, которых мы достигаем (внедрение стратегии маркетингового календаря для роста выручки).
Если вы хотите обсудить сотрудничество с нашей командой или получить рекомендации — напишите нам.